Il mondo del customer care sta assumendo un ruolo chiave nelle strategie di marketing odierne, soprattutto a causa della centralità che i brand attribuiscono al cliente e alla sua esperienza d’acquisto.
Sappiamo bene che oggi gli utenti prima di acquistare visitano qualsiasi genere di fonte per valutare l’opzione migliore e, molto spesso, l’assistenza clienti rientra proprio in quella serie di misure operative in grado di fare la differenza.
Questo tipo di servizio è per natura versatile, rappresenta infatti un touchpoint che può essere inserito in più punti di un percorso di vendita e con finalità diverse.
Immaginiamo per esempio i chatbot presenti sugli ecommerce, con delle domande predefinite, oppure i brand che rispondo alle domande degli utenti sui social network o infine il tradizionale “sportello telefonico” dove un utente può fare delle domande live all’impiegato e risolvere i suoi dubbi relativi a un bene.
Insomma, l’unica cosa che conta è che l’assistenza clienti sia un servizio efficiente e che – in tre parole – intercetti, esaudisca e avvicini.
Customer service: i limiti del passato
In passato, questo ruolo così importante era riservato alle risorse umane oppure a chatbot basati su pattern predefiniti; e i limiti relativi a entrambe le opzioni, erano più che evidenti.
Le risorse umane
Affidare il servizio di assistenza clienti a un individuo significava investire in una figura che avesse capacità commerciali e comunicative, ma che talvolta, non possedeva nessuna competenza specifica del settore di riferimento. Altri temi da tenere in considerazione sono l’accessibilità al servizio (spesso limitata agli orari canonici della giornata lavorativa), la gestione di più lingue, e il costo di mantenimento.
I chatbot
Un chatbot è un software che simula un’interazione con un essere umano.
Anche se, i risultati dei primi software restituivano all’utente delle interazioni innaturali, non ottimizzate e spesso datate. Questo accadeva principalmente perché questi software erano progettati su percorsi predefiniti, costruiti per esempio sulle F.A.Q. del business in questione o su determinate keyword presenti nel prompt dell’utente. In aggiunta, era necessario “riprogrammare” il chatbot ogni qual volta che venivano inserite nuove informazioni.
Perché integrare un virtual assistant con AI?
Oggi l’AI ha rivoluzionato completamente tutta una serie di attività all’interno delle agenzie di marketing, una su tutte è proprio l’assistenza clienti.
Dopo neanche un anno dall’esordio di ChatGPT, OpenAI ha deciso di ampliare ulteriormente le funzioni e i contesti di applicazione dello strumento introducendo “Playground”.
D’ora in poi sarà possibile costruire un assistente virtuale automatico e personalizzato, in base a interessi o settori specifici.
Qual è il valore aggiunto?
Sarà l’utente stesso a educare il proprio GPT, selezionando fonti, tono di voce, e istruzioni generali.
In questo modo l’utente finale può ottenere un assistant con competenze verticali su un settore specifico, evitando di ottenere risposte superficiali o generaliste.
Quali sono i principali benefici derivanti da un virtual assistant basato su AI?
Accessibilità 24/7
Costo di mantenimento ridotto
Aggiornamento e ottimizzazione continua
Gestione immediata di più lingue
Altri bonus integrabili con la strategia di marketing generale del brand
Questo tipo di tecnologia rappresenta quindi una proficua opportunità per i brand che intendono trasformare il proprio assistente virtuale in un vero e proprio touchpoint di vendita.
L’obiettivo primario di questi sistemi è tracciabile in un flusso di 3 punti cardine:
Approfondimento: il tool fornisce scenari, cause e contestualizzazioni rispetto al problema dell’utente.
Soluzione: dopo aver contestualizzato la richiesta dell’utente, il tool fornisce una soluzione al problema dell’utente, in relazione al business di riferimento.
Acquisto: solitamente ogni soluzione è legata a un prodotto/servizio del marchio in questione. Quindi potenzialmente ogni richiesta dell’utente può diventare una conversione se la risposta è realmente coerente con il prompt.
Le potenzialità di questa tecnologia sono enormi, e ovviamente esistono diverse applicazioni concrete dello strumento che si legano, per esempio, al mondo della SEO, alle automazioni e al Brand Positioning.
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È questa la direzione intrapresa da diverse aziende di fama mondiale per ridurre drasticamente l’impatto ambientale
Questa pratica, attualmente in vigore in altri Paesi, potrebbe ben presto arrivare anche in Italia.
Cosa ha spinto i brand a variare la propria strategia logistica nel mercato?
Il “cambiamento di rotta” è riconducibile a un’abitudine sempre più scorretta e consumistica da parte dei clienti di tutto il mondo che, rassicurati delle politiche di reso user-friendly, acquistano diverse varianti di prodotto per poi rispedire tutti i beni indesiderati al mittente.
Oltretutto, il fenomeno del “reso compulsivo” ha creato ingenti difficoltà economiche anche ai grandi colossi del mercato che, oltre a interfacciarsi con i costi elevati per la gestione delle richieste, sono i primi a dover rispondere della propria responsabilità sociale d’impresa, implementando delle misure operative di riguardo per le emissioni ambientali.
Amazon USA ha introdotto una tassa di 1$ per i resi effettuati presso i punti UPS.
Zara UK richiede 1,95 £ per i resi degli acquisti online.
Abercrombie ha annunciato che da Gennaio 2024 la restituzione o il cambio saranno garantiti solo attraverso il corriere “preferito” dall’azienda, o nei negozi fisici.
È emerso chiaramente che le politiche adottate finora rappresentano un modello insostenibile nel lungo termine: attualmente, il successo di un progetto di e-commerce è determinato principalmente dall’ottimizzazione dei molteplici costi associati alla vendita del prodotto.
I soli costi di produzione del bene hanno un impatto irrisorio dinanzi agli investimenti necessari per la promozione, la logistica, l’organizzazione e l’assistenza clienti.
I colossi del settore in passato non hanno esitato a farsi carico delle spese di reso, sfruttando questa strategia per esercitare pressione sui competitor e mantenere un posizionamento dominante, come nel caso di Amazon che promuove un’esperienza di commercio facile e conveniente.
Questa tattica, tuttavia, comporta delle sfide, specialmente nei paesi anglosassoni, dove l’atteggiamento spregiudicato nell’e-commerce ha portato a un elevato numero di resi e di conseguenza, numerosi account disabilitati per malafede.
Questa notizia potrebbe rappresentare un crocevia di cambiamento per le regole del commercio elettronico italiano influenzando nello specifico il settore Fashion & Retail.
Come sfruttare questa evoluzione per stimolare le conversioni?
Incentiva l’acquisto consapevole: crea campagne di marketing che promuovano l’acquisto consapevole. Puoi evidenziare la qualità dei prodotti, fornire informazioni dettagliate e educare i clienti sulla sostenibilità. Offri incentivi speciali per gli acquisti ponderati come un loyalty program esclusivo.
Implementa dei tool virtual try-on sull’ecommerce: limita il più possibile i dubbi dei consumatori relativi alle varianti prodotto, alle taglie e ai colori fornendo un approccio più interattivo delle semplici misure del capo comunicate nella scheda prodotto. Fai in modo che l’utente possa provare virtualmente il capo, testarne la vestibilità o comunicare con un AI chatbot precedentemente istruito.
Partnership con realtà sostenibili: se incline ai valori del tuo brand, ricerca delle collaborazioni con aziende di logistica che promuovo una consegna sostenibile. Comunica questa collaborazione nelle tue campagne per intercettare quel segmento di pubblico sensibile all’impatto ambientale.
Promuovi il reso in negozio: comunica al tuo pubblico che, se desiderano restituire un prodotto, possono farlo gratuitamente recandosi direttamente in un punto convenzionato o eventualmente, in un negozio fisico. Questa pratica stimola notevolmente la sinergia tra i canali di vendita e riduce le frodi relative ai presunti prodotti danneggiati. Offri upselling, iscrizioni o promozioni speciali in-store per i clienti che completano un reso in negozio.
Supporre che tutti i consumatori rispondano agli stessi stimoli, acquistino nelle stesse tempistiche e celino le stesse motivazioni è come – ad esempio – immaginare che tutti gli individui che possiedono un’auto, valutino esclusivamente la sua capacità motoria.
Certo è che la necessità primaria è spostarsi, ma andando a esplorare le motivazioni profonde che spingono un soggetto ad acquistare un’auto in particolare, possiamo individuare tanti piccoli gruppi omogenei di consumatori che hanno considerato specificatamente le prestazioni, il prezzo, l’estetica o il marchio.
In modo analogo, nel commercio elettronico, è possibile distinguere e raggruppare- all’interno del medesimo pubblico di riferimento – alcuni pattern comportamentali con i quali comunicare in maniera specifica.
Questo accade perché i consumatori sono tutti diversi ed è naturale che più individui seguano dei flussi cognitivi completamente differenti.
Inoltre, coerentemente con l’evoluzione odierna della società, le persone acquistano per soddisfare un ventaglio disparato di bisogni che, non necessariamente, sono legati al prodotto in sé.
Fondamentalmente, più si conoscono le dinamiche comportamentali di tutti i segmenti e più si comprendono le diverse motivazioni d’acquisto; più un marchio sarà in grado di progettare delle strategie di marketing personalizzate per ogni segmento del suo pubblico.
Segmentazione di 1° livello: connessione con il marchio
Una prima classificazione del pubblico che un marchio può attuare per la propria strategia di marketing, si basa sul grado di connessione con il brand; in questo contesto possiamo identificare 4 tipologie di clienti.
Clienti top
Consumatori fedeli al brand, con un’alta frequenza d’acquisto.
Come trattare con loro?
Premiali con sconti riservati, accessi anticipati e benefit per una community esclusiva.
Clienti
Consumatori che acquistano con una frequenza minore dei precedenti e producono meno introito.
Come trattare con loro?
Premiali con sconti, promozioni ricorrenti e agevolazioni che permettano di fidelizzarli al brand.
Iscritti
Consumatori che acquistano con frequenza medio/bassa ma sono iscritti ai tuoi canali di comunicazione.
Come trattare con loro?
Utilizza comunicazioni periodiche, promozioni che utilizzano l’urgenza e promemoria di carrelli abbandonati per aumentare la frequenza d’acquisto ed il valore del carrello medio.
Visitatori
Persone che interagiscono sui canali social del tuo brand o finiscono saltuariamente sul tuo ecommerce, senza acquistare.
Come trattare con loro?
Sfrutta il potenziale delle campagne di remarketing sui social media per raggiungere chi ha interagito con il tuo brand, fornisci risorse gratuite e offerte di benvenuto per stimolare l’iscrizione alla newsletter.
Segmentazione di 2° livello: classificazione psico-comportamentale
Segmentare il pubblico di riferimento in relazione al grado di connessione al brand non basta. È necessario analizzare nello specifico possibili trigger, predisposizioni caratteriali ed eventi personali che spingono un individuo ad acquistare. Anche in questo caso è possibile individuare dei modelli archetipici.
Cacciatori d’affari
Consumatori sensibili al prezzo, in cerca dell’offerta più conveniente. Acquistano solo in occasione di sconti, prezzi ribassati e promozioni, perché hanno bisogno di percepire di aver concluso un affare.
Come trattare con loro?
Sfrutta offerte speciali come coupon, voucher o risorse gratuite, aggiungi ed enfatizza i benefici del prodotto rispetto alla concorrenza
Clienti impulsivi
Consumatori impulsivi/compulsivi, i cui acquisti, sono governati dalle emozioni. Questo tipo di cliente acquista per sentirsi bene, rilasciare lo stress, cercare gratificazione istantanea.
Come trattare con loro?
Padroneggia l’arte dello storytelling di prodotto per suscitare delle emozioni, utilizza strategie di upselling e cross selling nella pagina del carrello e sfrutta la loro F.O.M.O. con delle offerte lampo
I ricercatori
Consumatori che tendono ad informarsi, leggere recensioni, consultare social media/forum. I loro acquisti sono governati dalla razionalità, non hanno fretta, ma anzi preferirebbero ricevere ulteriori informazioni di prodotto per ultimare l’acquisto.
Come trattare con loro?
Utilizza un blog per condividere informazioni di qualità e investi nella SEO per posizionarlo in una posizione vantaggiosa per la tua nicchia merceologica, incoraggia i tuoi attuali clienti a lasciare delle recensioni, sii chiaro con i vantaggi del tuo prodotto e ricerca un beneficio unico
I clienti con una missione
Individui che acquistano quasi esclusivamente per soddisfare un bisogno concreto, non per divertimento. Il loro obiettivo è trovare ciò di cui hanno bisogno nel minor tempo possibile, difficilmente confrontano i prezzi o comprano qualcosa di cui realmente non hanno bisogno.
Come trattare con loro?
Sfrutta la leva della consegna veloce o il ritiro in un eventuale store fisico, ottimizza la UX del tuo ecommerce e crea dei bundle di prodotti che, per logica, verrebbero acquistati insieme per velocizzare il processo d’acquisto.
I perfezionisti
Clienti con un bisogno concreto da soddisfare, ma a differenza del “cliente con una missione” non mirano a farlo nel minor tempo possibile, bensì nella maniera migliore. Valutano soprattutto i benefici e la concorrenza: il prezzo spesso passa in secondo piano rispetto alla qualità.
Come trattare con loro?
Assicurati che il tuo ecommerce sia sempre aggiornato ed organizzato, enfatizza i vantaggi dei tuoi prodotti, meglio ancora se è un beneficio unico e ottimizza la UX del tuo ecommerce.
Gli amanti del brand
Clienti fedeli e leali al marchio. Acquistano regolarmente, interagiscono con le tue comunicazioni e spesso si occupano personalmente di promuovere il tuo marchio con la loro cerchia.
Come trattare con loro?
Assicurati di premiarli con vantaggi esclusivi come referral program, community riservate e accessi anticipati, utilizza sondaggi, o comunicazioni mail per chiedere opinioni su nuove collezioni e omaggiali con piccoli gadget, lettere di riguardo o packaging particolari.
I vagabondi
Individui che finiscono sul tuo ecommerce quasi per caso, mentre navigano da uno store all’altro, spesso per combattere la noia. Solitamente non cercano nulla in particolare, quindi acquistano solo se trovano un prodotto che li colpisce veramente o un’offerta da non perdere.
Come trattare con loro?
Utilizza campagne di retargeting con chi ha visualizzato determinate pagine prodotto, con l’aggiunta di promozioni che facilitino l’acquisto, ottimizza la UI del tuo ecommerce: rendilo accattivante aggiungendo animazioni, visual e palette armocromatiche, sfrutta la loro F.O.M.O. con delle offerte lampo
Clienti indecisi
Acquirenti che amano sentirsi sicuri quando acquistano: navigano online, aggiungono prodotti al carrello e poi si ricredono per motivi disparati come la mancanza di budget, informazioni o sicurezza. Per questo tipo di cliente prendere una decisione definitiva rappresenta una sofferenza.
Come trattare con loro?
Implementa una strategia per ridurre l’abbandono dei carrelli, utilizza l’autorità e riprova sociale per rassicurare questo tipo di acquirente, sfrutta il potere persuasivo dei visual e dello storytelling per mostrare le informazioni di prodotto e implementa delle policy di reso e rimborso user-friendly per rassicurare il cliente.
I clienti last-minute
Individui che, nel periodo di festività e ricorrenze stagionali, acquistano cercando offerte e promozioni; ma si riducono all’ultimo, comprano in ritardo e spesso non trovano quello che cercano.
Come trattare con loro?
Stimola l’acquisto nelle prime fasi della promozione con offerte a tempo, implementa la possibilità di acquistare buoni regalo, crea dei bundle strategici con prodotti spesso acquistati insieme, o che logicamente comporrebbero un regalo, e metti in evidenza questa sezione nell’homepage del tuo ecommerce.
Come hai visto, comprendere e “abbracciare” l’eterogeneità dei segmenti del pubblico permette ad un marchio di delineare delle strategie che si innestino nelle abitudini quotidiane di ogni consumatore, considerando paure, desideri inconsci e abitudini di navigazione online.
Tuttavia, è importante sottolineare che queste tipologie di cliente rappresentano delle rappresentazioni ideali dei comportamenti rilevati negli anni, e che sicuramente, grazie all’evoluzione tecnologica e allo sviluppo delle abitudini dei consumatori, nasceranno continuamente nuovi archetipi, pronti a stravolgere tutte le strategie teorizzate sino ad oggi.
In aggiunta, la maggior parte dei consumatori non è classificabile in una sola categoria: in relazione alle circostanze, all’urgenza percepita, e ad innumerevoli altri fattori un consumatore può facilmente vestire i panni di più archetipi contemporaneamente.
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